Bij binnenkomst in de supermarkt springen de aanbiedingen direct in het oog. “1 + 1” gratis op hamburgers, frisdrank of snacks. Producten die extra aandacht moeten krijgen liggen op ooghoogte, terwijl goedkopere of minder populaire alternatieven vaak lager in het schap verdwijnen. Zelfs de looproute door de winkel is zorgvuldig ontworpen. Wat we kopen in de supermarkt voelt misschien als een vrije keuze, maar die keuze wordt constant gestuurd. En dit is niet zonder gevolgen.
Uit onderzoek van het RIVM blijkt dat ongezond eten en drinken, na roken, de grootste vermijdbare oorzaak is van sterfte en verloren gezonde levensjaren in Nederland. Jaarlijks leidt dit tot ongeveer 13.000 doden en miljarden euro’s aan zorgkosten. De Raad voor Volksgezondheid en Samenleving (RVS) noemde de situatie eind 2024 zelfs zo urgent dat zij pleitte voor financiële prikkels waarmee supermarkten gezondere keuzes aantrekkelijker maken voor consumenten.
Supermarkten spelen namelijk een veel grotere rol in ons eetgedrag dan vaak wordt gedacht. Niet alleen door wat er wordt verkocht, maar vooral door hóé producten worden gepresenteerd. Via schapindeling, prijsacties, zichtbaarheid en winkelroutes beïnvloeden supermarkten dagelijks miljoenen keuzes. Deze subtiele vormen van gedragsbeïnvloeding, ook wel nudging genoemd, gebeuren meestal ongemerkt. Een plantaardige maaltijdsalade op ooghoogte of een vleesaanbieding direct bij binnenkomst kan al invloed hebben op wat uiteindelijk in het winkelmandje belandt.
Waarom de overstap naar meer plantaardig stokt
Tegelijkertijd blijken supermarkten die technieken nog vaak in te zetten voor producten die juist minder gezond of duurzaam zijn. Hoewel veel ketens ambitieuze duurzaamheidsdoelen presenteren, blijft de praktijk achter. Zo spraken Nederlandse supermarkten de ambitie uit om in 2030 zestig procent van de verkochte eiwitten plantaardig te laten zijn. Toch bleek uit recente metingen dat het aandeel plantaardige eiwitten in 2025 juist licht daalde naar 42,6 procent. Het tussendoel van vijftig procent werd daarmee niet gehaald.
Alleen zetten supermarkten wel degelijk stappen richting een groter plantaardig aanbod. Steeds meer ketens breiden hun assortiment vleesvervangers en hybride producten uit, verlagen prijzen van plantaardige alternatieven of experimenteren met andere schapindelingen. Zo maakte een supermarkt plantaardige zuivelproducten even duur als dierlijke varianten en kondigde meerdere supermarkten doelstellingen aan om het aandeel plantaardige eiwitten in hun verkoop te verhogen. Ook verschijnen plantaardige producten steeds prominenter in folders, bonusacties en kant-en-klaarmaaltijden. De vraag blijft echter of deze veranderingen groot genoeg zijn om consumentengedrag structureel te veranderen.
Wie draagt de verantwoordelijkheid?
De verantwoordelijkheid voor de overstap naar meer plantaardig eten wordt regelmatig bij consumenten gelegd: zij zouden “bewuster” moeten eten. Maar die redenering gaat voorbij aan de invloed die supermarkten hebben op wat zichtbaar, betaalbaar en aantrekkelijk wordt gemaakt. Daarmee rijst de vraag in hoeverre supermarkten niet alleen inspelen op consumentengedrag, maar dit gedrag ook actief vormgeven.
Dat betekent niet dat supermarkten de enige verantwoordelijke zijn. Zij opereren in een markt waarin consumenten goedkoop eten verwachten en concurrentie groot is. Toch laat juist die enorme invloed zien hoeveel potentie supermarkten hebben om verandering te versnellen. Kleine keuzes in prijsbeleid, promoties of schapruimte kunnen op grote schaal effect hebben op wat Nederlanders dagelijks eten.
Misschien is de vraag daarom niet langer of consumenten bereid zijn om anders te eten. De interessantere vraag is: hoe zou ons eetpatroon eruitzien als supermarkten gezonde en plantaardige keuzes echt de standaard maakten?
Nu steeds meer supermarkten ambitieuze duurzaamheidsdoelen presenteren, groeit ook de vraag hoeveel verantwoordelijkheid zij daadwerkelijk willen nemen in de voedseltransitie. Kunnen supermarkten consumenten helpen om gezonder en duurzamer te eten, of blijven prijs en verkoop leidend? En hoe ziet een supermarkt eruit waarin plantaardig daadwerkelijk de standaard is? Tijdens Plant-Based als Go-To gaan we ontdekken hoe supermarkten, kantines en andere voedselomgevingen ons eetgedrag beïnvloeden, en gaan we in gesprek over de vraag hoe plantaardig niet langer de uitzondering, maar de standaard kan worden.
