De Zwijger spreekt met… Nadine Ridder

Over inclusiviteit in media en reclame, en haar hoop voor de nieuwe generatie Amsterdammers.
Reageer

‘Ik heb nergens één plek waar ik me thuis voel, dus daarom hoor ik nu overal een klein beetje bij.’ Als creatief strateeg, columnist, en activiste laat Nadine Ridder zien hoe ze van diversiteit haar kracht heeft gemaakt. Ook binnen de Nieuw Amsterdam Raad zet ze zich in om een inclusief gesprek te creëren op weg naar creatievere oplossingen.

Hoi Nadine! Allereerst, wie ben je en wat doe je?
‘Eigenlijk heb ik mijn eigen weg gecreëerd en betreed ik nu twee verschillende paden. Ten eerste werk ik als freelance creatief strateeg, wat inhoudt dat ik verschillende merken help hun merk, content of communicatiestrategie te ontwikkelen. Daarnaast schrijf ik opiniestukken voor verschillende platforms, zoals Adformatie, JOOP en Oneworld. Ook ben ik medeoprichter van stichting Include Now, dat inclusiviteit binnen de reclame en media bevordert. Ik modereer en spreek vaak binnen thema’s zoals inclusie, diversiteit, duurzaamheid en activisme.
Op een bepaalde manier komen deze twee dingen altijd wel samen. Het ontwikkelen van een strategie voor een merk lijkt veel op het schrijven van een opiniestuk. Een idee komt altijd voort uit je eigen visie en bij de ontwikkeling wordt je getriggerd door iets wat je raakt, iets wat je interessant vindt of op een andere manier wat met je doet. Met die trigger ga je research doen, en met deze bevindingen gecombineerd met jouw opinie of visie creëer je een nieuw inzicht wat leidt tot een sterk concept of verhaal. Zowel als strateeg als opiniemaker kun je je eigen visie niet uitzetten, sterker nog, dat is je sterkste tool. Ik heb altijd een sterke mening gehad, zeker op het gebied van ongelijkheid, maar ik heb pas de laatste jaren echt geleerd hoe dit effectief in te zetten.
Tussen de 2 paden vindt dus altijd kruisbestuiving plaats, simpelweg omdat ik aan de start van de ontwikkeling van het proces sta en hiervoor mijn visie dus als basis dient. Logisch dus dat thema’s als inclusie en duurzaamheid thema’s zijn die mijn werk bepalen. Wat dat betreft leef ik in de juiste tijd: er is geen merk die zich niet duurzaam en sociaal maatschappelijk betrokken wil positioneren.’

Kan je hier een voorbeeld van geven?
‘Soms zie je de invloed pas als je goed kijkt. Ik geef meestal het voorbeeld van een opdracht die ik heb ingevuld voor KPMG, voor een campagne om hun nieuwe softwareoplossingen te lanceren. In de briefing staat niets over sociale gelijkheid of een maatschappelijke insteek.
Uit mijn onderzoek kwam duidelijk naar voren dat de doelgroep – de oudere generatie – veel angst heeft voor vernieuwing, verandering, en achterblijven op de nieuwe generatie van het bedrijfsleven dus.
Ik merkte heel duidelijk de emotie die speelt bij een generatieverschil; en eigenlijk ook hoe deze generaties elkaar nodig hebben. Er is behoefte aan ervaring en kunde, maar ook verandering. Uiteindelijk kwam het dus toch neer op diversiteit, maar dan in leeftijd. Door mijn blik, die meer is gericht op de interconnectie tussen lijnen als maatschappij en het bedrijfsleven, kom ik sneller tot deze oplossingen. Met deze campagne liet KPMG niet alleen aan de doelgroep zien dat zij snappen waar het pijn doet (en daarmee de beste oplossing kunnen bieden), het diende ook intern als een communicatie starter. Ook kon KPMG zich met deze communicatie onderscheiden van alle product technologie gedreven communicatie die er is. Op deze manier draag je dus subtiel bij aan verandering, zonder het woord diversiteit te hoeven benoemen.
In mijn vrije werk kan ik verder gewoon helemaal kritisch zijn, en goed blijven reflecteren. Dat is ook mijn rol; om mijn klanten naar zich zelf te kunnen laten kijken. Uiteindelijk bevinden al mijn activiteiten zich dus wel binnen het raamwerk van thema’s over gelijkheid, inclusie, diversiteit en duurzaamheid. Maar via hele verschillende wegen.’

Dan nu, de Nieuw Amsterdam Raad; wat is de meerwaarde van de NAR voor jou?
‘Het is eigenlijk heel simpel en slim; een denktank van 45 super slimme, jonge mensen die al iets bijdragen aan positieve impact. Met Include Now verzamelden we eerst een groep mensen die diversiteit in de media belangrijk vonden, en daarna probeerden we acties te ondernemen.  Maar de NAR werkt dus eigenlijk andersom. Wie is er al ergens mee bezig, en hoe kunnen we elkaar helpen?
De diversiteit in afkomst en werkveld binnen de NAR is ontzettend groot. Ook kom ik op die manier in aanraking met mensen die mij constant uit mijn bubbel halen, heel waardevol!
Dit geldt ook voor de adviserende rol van de NAR op zich. De generatiekloof tussen de gemeenteraad en millennials kan soms weer belevingswerelden van elkaar scheiden en onbegrip creëren. In plaats van klagen of roepen dat ze het niet snappen, is het heel mooi om als vertegenwoordigers van de nieuwe wereld direct invloed uit te kunnen oefenen, en zo samen tot een oplossing te komen die voor iedereen werkt.
Uiteindelijk is deze dynamiek zo belangrijk. We wonen in Amsterdam; de hoofdstad die heel bepalend is. We hebben dus een grote verantwoordelijkheid, en kunnen het goede voorbeeld geven.’

Wat zou je belangrijkste advies aan de gemeenteraad nu zijn?
‘Binnen de groep van de NAR waarmee ik nu aan het werken ben, zag je een duidelijke tweedeling. Thematisch gezien zag je mensen die bezig waren met óf duurzaamheid, óf sociale gelijkheid. Tegelijkertijd zag je ook een andere verdeling; een deel kon het zich veroorloven om met duurzaamheid bewust bezig te zijn, en een ander deel niet.
We kwamen tot de conclusie dat de duurzaamheidsbeweging een elitebeweging is, voor mensen met geld. Nu is onze missie dus om ook duurzaamheid inclusief te maken, omdat de problematiek natuurlijk iedereen aangaat en ook voor iedereen iets moet opbrengen. Op die manier denken is ook voor de gemeenteraad al een ontzettend belangrijke stap. Zorg dat mensen zelf onderdeel worden van het gesprek, in plaats van beleid te bedenken voor hen.’

Hoe ziet jouw stad van de toekomst er uit?
‘Rustig en groen, maar dat blijft onwaarschijnlijk in een stad als Amsterdam. Ik heb wel het gevoel dat verschillende mensen in de stad nog erg langs elkaar heen leven. In een diverse stad als Amsterdam komen belevingswerelden wel met elkaar in aanraking, maar ze zijn nog niet vervlochten.
Ik ben zelf van gemixte afkomst, dus voor mij is dit altijd heel vanzelfsprekend geweest. Ik heb nergens één plek of mijn tent waar ik bij hoor; ik heb het idee dat ik bewust zelf die ruimte voor mezelf heb moeten maken. Dit is niet per se vervelend, want daardoor hoor ik nu dus overal wel een beetje bij. Je kan dit zelf ook bepalen; ga gewoon eens wat actiever naar plekken waar de mensen misschien niet op jou lijken. Zo ontmoet je een hele andere wereld.
Gelukkig zie je dat de vermenging wel steeds meer gebeurt, vooral bij de jongere generatie. Je kan het zien aan de straattaal bijvoorbeeld. Soms hoor je mensen zeggen dat ze het belachelijk vinden dat witte kinderen met een ‘Marrokaans accent’ praten. Maar straattaal is een combinatie van taal vanuit allerlei culturen en dus voor iedereen.  Toen ik jonger was, was het echt not done voor witte jongens om ‘straat’ te praten, maar kids doen daar nu echt niet moeilijk meer over. Die mentaliteit zou ik de stad nog veel meer gunnen.’